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安博电竞中国官方网站下载地址·万宝龙:用传家宝的逻辑打造产品 案例

浏览次数1 发布时间:2024-04-15 07:43:00来源:安博电竞主页 作者:安博电竞注册
  

  如同手表领域的劳力士,手包领域的爱马仕,万宝龙(Mont Blanc)在文具领域也拥有至尊无上的地位。

  万宝龙在高端笔市场的占有率始终高居60%-80%,海明威等大文豪和大政客都是它的用户。横空出世的万宝龙如何从德国出走,占领了世界高级笔市场的战略高地?

  曾经万宝龙、奔驰汽车和德国马克,被德国人引以为傲地称为3M。百年之后,奔驰不再独领,马克不再是最牛货币,但万宝龙为什么能长盛不衰?

  1888年,一位美国电信教师因为厌烦了给学生修笔,发明了更好的钢笔。一年之后,他申请了专利并创建了大名鼎鼎的派克公司。

  他们秉持了日耳曼民族好学、博文、重精品的特点,要做一个能体现德国制造精神的墨水笔,不漏墨且精密高贵,以配得上那些优雅的绅士们。不久,最懂得这笔经营的Nehemias在巴黎突患心脏病离世,临终前他反复叮咛:“千万不要生产便宜的钢笔,一定要坚持高质量。”

  想用自己的笔去完成拿破仑未竟事业的司汤达,写出了小说《红与黑》。1907年,万宝龙推出“红与黑”墨水笔,展示着它的雄心抱负。一位股东的亲戚,将万宝龙的钢笔比作欧洲第一高峰勃朗峰(Mont Blanc),称它是世界的巅峰之作。

  1909年,万宝龙改良了墨水笔技术,推出“Mont Blanc”钢笔,让万宝龙迅速成为欧洲最高工艺的代表,“Mont blanc”(万宝龙)因为其登峰造极的品牌寓意,成为众多成功者的精神图腾,并在此后注册为商标,被定为公司的名称。

  1924年,刚刚走出第一次世界大战阴影的万宝龙,推出其殿堂级产品——大班系列149,售价高达1000美元。这个畅销了近百年的钢笔,为什么能卖这么贵呢?

  只有工作五年以上的匠人才被允许制作万宝龙笔,他们仍然需要12个星期才能完成一支钢笔的制作。万宝龙18k金的小笔尖,需要25道工序的手工打磨,保证其流畅和出墨稳定,匠人甚至可以通过笔尖在纸上的摩擦,判断笔尖状况。

  万宝龙的整支笔需要100多道手工工序,使用十几年树脂笔杆依旧润泽如初。这种材料是万宝龙的专利,是十几名工匠耗费了数年功夫才研究出来的。所以它成了用户的自我品味表达,让“众人仰望,唯有精英独享”。

  20年代末,万宝龙声誉日隆,店铺从德国汉堡一路开到柏林、莱比锡、布雷斯劳、汉诺威等地,并迅速拓展到全球60多个国家。如日中天的万宝龙在营销上也出尽了风头,不但在汽车上装载一支超大型墨水笔游街,还率先启用飞机广告让万宝龙一飞冲天。

  面对消费市场的低迷,万宝龙的业绩也急转直下。跟派克着手生产中低档钢笔自救不同,万宝龙推出了价值十多万美元的全世界最贵的笔,还将欧洲第一高峰4810的高度刻在了笔尖上,呈现其傲视群雄的姿态。

  它成功地将自己从书写工具、时髦标志、收藏品,变成了投资保值的工具和社会地位稳定、财力殷实的象征,两次刷新了最贵墨水笔的吉尼斯世界纪录。

  为了更好地服务这些画像清晰的用户,万宝龙为不同笔迹、粗细需求的人,开发了七种不同类型的笔尖,还为左手书写的人特制了special笔尖。1935年,万宝龙提出了一个新的销售概念——“为大班笔系列产品提供终身保养”。

  在用户思维的引领下,万宝龙自然拓展到了皮具业务上,近百年来,其精湛的欧洲手工艺和考究的用料令人惊叹,成就了品牌的独特个性。

  伊丽莎白女王、肯尼迪总统、罗马教皇、著名作家海明威等政要和上流阶层,都以万宝龙书写签署重要文件,其龙头地位达成。奢侈品店也需要通过万宝龙的笔,带给顾客不一样的刷卡体验。

  在书写时代,万宝龙的业务走得顺风顺水,但随着1975年第一台个人计算机的问世,当书写变得有些“落后”的时候,万宝龙告别了自己的时代。

  更糟糕的是,二战后到1973年,资本主义国家三倍半多的生产总值增长突然停滞,石油危机中帝国主义国家的工业产值急转直下,失业人数逐年增加,奢侈品的消费自然进入寒冬。

  此时,鲁伯特家族的历峰集团、斯沃琪集团、LVMH集团等,正在世界各地跑马圈地,将众多奢侈品牌收入麾下。经济困难时期,正是它们寻找猎物的最佳时机。

  单打独斗的万宝龙,跟这些集团化经营的品牌矩阵相比,几乎无力抗衡。内外交困的万宝龙,只能躲进巨头的臂弯寻找庇佑。

  1967年,在南非做烟草生意发家的鲁伯特家族,通过收购来的英国烟草公司乐富门收购了主营香烟、打火机以及烟斗的登喜路51%的股份。顺着男性用品思路拓展,1976年它们通过登喜路,将万宝龙收入麾下。

  被收购的万宝龙,在香烟、打火机的生意氛围中,很难继续维持自己的超高端身份。为了拓展业务,万宝龙开始生产中低价位的钢笔。可钢笔毕竟不同于香烟、打火机,这一举措不但没有挽回颓势,还让品牌价值一落千丈。

  万宝龙的钢笔像一个老古董,只能摆在橱窗里等待清仓打折。万宝龙面临着严峻的考验,公司大幅裁员,经营惨淡。老鲁伯特计划的“香烟提供流量+奢侈品实现转化”的商业模式,为什么在万宝龙这里栽了大跟头?

  1973年的石油危机让卡地亚同样遭到重创,家族继承者们将公司卖给了私募机构,1983年,卡地亚辗转来到了老鲁伯特手中。通过这个奢侈品牌的接触,一直以流量思维做生意的老鲁伯特对奢侈品有了更深入的理解。

  他知道,奢侈品有着跟消费品牌完全不同的运营逻辑。面对每况愈下的万宝龙,1987年,有工程师背景的博拉特受命,整顿这个钢笔品牌。

  答案是,钢笔需要成为身份的象征和生活的证明。经济环境不好的时候,奢侈品经营者就应该考虑产品如何提供更好的服务和永恒的价值。除了使用价值,万宝龙如何引发人们从钢笔身上找到自豪感?

  第一步,提升产品的身份象征。他停掉了万宝龙所有中低价位的产品,要求工厂融合微雕、珐琅彩绘、宝石镶嵌等工艺,并将所有高端产品价格提高一倍以上。

  从此,万宝龙只出售200美元以上的笔,且从不打折。产品款式老了,卖不动了,就退回厂家,绝不降价销售。

  “买的时候2500美元,现在5200美元”,万宝龙不但成为高贵的象征,甚至具备了一定的金融属性。“你想买万宝龙就要抓紧时间,不要等,因为明年更贵。”配合着人们的虚荣心,万宝龙涨价的话题就这样传开了。

  如果拿到万宝龙钢笔的人,享受的仅仅是涨价那一点点的喜悦,产品销售必然是不长久的。如何让产品给用户带来更大的愉悦?

  第二步,把手写与生活理念,与宝贵的时间和世代的传承相结合,赋予万宝龙产品新的意义。博拉特坚持“万宝龙是一个传递生活理念的平台”,即“放缓脚步,享受生命”(Walk, dont run.)的生活哲学。用户每一次拿起万宝龙书写,都成了一种享受生命的精神享受。

  博拉特说:“万宝龙代表了与灵魂。当这个世界不停地上紧发条的时候,我们却在松开发条。我们公司的哲学是反加速。”

  逆潮流而动的思维,很容易占领用户心智,带来独树一帜的品牌忠实拥护者。万宝龙成功地用高感受应对高科技,呈现出沉稳的贵族气质。这就是博拉特所说的,顾客购买的“品牌的整体价值”。

  万宝龙像一位有知识、有品位、沉稳的成功人士,不会因为忙于事业而牺牲个人生活。在清晰的用户画像和集团能力的加持下,万宝龙开始实行产品种类的多样化扩张。

  面对下属的问题博拉特回答:“我们不再是一个书写工具行业,我们是经营爱的公司”。从此万宝龙开始为这些成功人士提供腕表,皮具,配饰,眼镜系列产品。如今万宝龙每年售出10万块手表,还推出了千分之一秒计时功能的手表。

  “服装万宝龙绝对不做!”博拉特坚决地告诉下属。一个沉稳的贵族所有的物品必须经过时间的考验,至少流行50年,甚至可以做传家宝,所以“今天流行明天落伍”的东西不做。

  他告诉自己的店员不能以貌取人,因为他在用传家宝的逻辑打造万宝龙。“有些人是用辛苦攒了一辈子的钱,去为喜欢的孙子买一支万宝龙笔。”

  人们在选择万宝龙的时候,不仅仅是选择产品,更重要的是在呈现一种文化、一种历史和一种生活态度。

  “跟那些为流行时尚,创造风景的品牌不同,我们起源于教育和文化,是文化的一部分。”博拉特说。他深知文化具有永恒的价值,可以将品牌提升到更高尚的层面。

  今天这个时代单纯地用收入划分消费能力已经不现实了,如何为自己的用户提供优越感和厚重感?万宝龙想到了一个更绝妙的招数——文化区隔。

  在商业化越来越浓的社会里,赞助文化活动的企业越来越少,这给了万宝龙可乘之机。从1987年,万宝龙开始赞助各种文化艺术活动,包括世界性的文学竞赛、芭蕾舞、音乐会等,利用文化名人的效应扩大其产品在广大受众中的影响力。

  万宝龙的德国汉堡总部就像一座美术馆,里面放置着世界各地知名艺术家的作品。为了让员工理解万宝龙的品牌哲学并为此行动,万宝龙在德国汉堡建立了万宝龙学院,为世界各地的员工进行培训。

  万宝龙的员工还可以以两折的价格,欣赏德国两大剧院的演出,参观展览和欣赏国际交响乐团在德国的所有演出,另外每年还有十场专门为他们举办的文化活动,全方位让用户产生只有真正的贵族才配得上万宝龙的心理。

  1991年起,万宝龙开始限量发行极品墨水笔,选择在历史上对文化艺术事业有贡献的杰出代表,制作同名产品向他们致敬。每年每款笔只生产4810套,每款笔都有限量编号,出产后所有模具全部销毁,万宝龙的笔很快成为收藏家追逐的珍品。

  1992年,万宝龙推出海明威钢笔,产品定价都在万元人民币以上。这款笔一下大获成功,并且在十年以后身价上涨了七八倍,成为奢侈品增值的典范。

  1992年,万宝龙进入中国市场后,成立万宝龙文化基金会。开始举办万宝龙国际艺术赞助大奖,每年从十个国家跟地区选出得奖人士,嘉奖在艺术领域做出杰出贡献者。此举将万宝龙与文化品位划上等号,品牌形象也生动起来。

  万宝龙步步为营,通过水平多元化的战略,从书写工具相关的皮具到和书写无直接关系的皮具箱包,再到珠宝配饰。万宝龙的顾客群体画像,从男性延伸到了男女共存。进入珠宝让万宝龙服务了一个世纪的男性发生了变化,短短一年,女性珠宝占到了公司营收的16%。

  更多的业务让品牌价值更高,具备了更强的抗风险能力、更好的用户思维,通过在产品、用户情感和品牌文化区隔三个层面重新布局的万宝龙,在历峰集团的背书下成功开启了品牌的下一次辉煌。


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